Od autora: A. G. Belyaev, praktyk NLP, coach, wysoko wykwalifikowany menedżer (MBA), dyrektor firmy konsultingowej „El - Consul” Przy przedruku wymagany jest link do linku! Zarejestruj się tutaj na stronie korzystając z linku: ODBIERZ prezent za rejestrację! Reklama to sposób oddziaływania na osobę, aby chciał kupić reklamowany produkt. Aby człowiek „chciał” coś mieć, stosuje się różnorodne środki manipulacji świadomością. Sprzedaż produktów jest najważniejszym aspektem współczesnej gospodarki [5]. Reklama, podobnie jak inne elementy gospodarki rynkowej, dąży do kształtowania tego, co najpotrzebniejsze i najcenniejsze dla realizacji zasad wolnego rynku – zachowań konsumentów [1]. Niektórzy psychologowie uważają, że hipnoza i postawy społeczno-psychologiczne są modyfikacjami tego samego [6]. Inni psychologowie wcale tak nie uważają i nie uważają wszystkich metod oddziaływania psychologicznego za różne formy hipnozy. Najpierw możemy mówić o takim procesie mentalnym, jak podejmowanie decyzji. Jest to wybór spośród dostępnych alternatyw. Osobliwością tego procesu jest to, że zawsze porównuje się coś, co jest prezentowane świadomości, a nie coś, co jest poza nią. Jeśli zadaniem jest zarządzanie tym procesem, wówczas osobie podaje się argumenty, których potrzebuje sugester. Często sprzyja temu szybkość prezentacji informacji, czyli stworzenie stanu braku czasu na analizę. W USA po drugiej wojnie światowej, kiedy ujawniło się zainteresowanie manipulacją świadomością, zwłaszcza w zakresie szeroko wykorzystano wyniki badań wpływu hipnozy na świadomość człowieka [2]. Pierwsze wnioski, jakie wysunęły się z powojennych badań zachowań konsumenckich, były następujące: po pierwsze, ludzie dokonują zakupów impulsywnych[6]. Badania wykazały, że ponad 90% zakupów dokonywanych przez ludzi ma charakter impulsywny. Na tym poziomie psychiki kupuje się nawet najdroższe rzeczy; po drugie, reklama nie zmienia przekonań człowieka na temat preferowanego przez niego produktu, ale jeśli nagle nie będzie go w sprzedaży, kupujący weźmie produkt, który jest aktualnie reklamowany. po trzecie, gdy człowiek widzi produkt, który ma zamiar teraz kupić, zatrzymuje się, przestaje mrugać i przełykać ślinę, jego oddech staje się wolniejszy, źrenice rozszerzają się, wzrok staje się nieostry. To nic innego jak typowy obraz transu hipnotycznego. Oczy normalnego człowieka mrugają 32 razy na minutę. Z silnym podekscytowaniem i napięciem - 50–60 razy. W stanie zrelaksowanym maksymalnie 20. James Vicari stwierdził, że podczas selekcji towarów liczba mrugnięć spada do 14 na minutę, co jest równoznaczne ze stanem transu. Kiedy kobiety, po zapełnieniu wózków, udają się do stanowiska kontrolnego, obraz się zmienia: liczba błysków wzrasta do 25 na minutę, a wraz z dźwiękiem maszyny wybijającej paragon i głosem kasjera wołającego kwotę - do 45 na minutę; po czwarte, kupujący, będąc widzem, czytelnikiem i słuchaczem reklamy, ma tendencję do utożsamiania się z jednym z bohaterów fabuły tekstowej lub filmu („działa zjawisko identyfikacji”). Innymi słowy, odbiorca filmu reklamowego lub fragmentu tekstu najprawdopodobniej podświadomie utożsami się z charakterem produktu reklamowego, jeśli ten charakter zostanie odpowiednio dobrany. Prawdziwy człowiek pozna szablon behawioralny postaci reklamowej i podczas spotkania z prawdziwym produktem najprawdopodobniej zachowa się tak samo, jak postać reklamowa. Abstrahując od historii, spróbujmy stworzyć uogólniony portret „Bohatera Reklamy”. naszych czasów”, przyjmując w całości współczesne przekazy reklamowe, na przykład klipy telewizyjne [5]. Zobaczymy… Osobowość uzależniająca. (Zachowanie uzależniające to termin oznaczający chęć zmiany stanu psychicznego i ucieczki od rzeczywistości poprzez zażywanie określonych substancji lub ciągłe skupianie uwagi na określonych przedmiotach lubrodzaje aktywności): Bohater wybiera tylko jeden produkt (lub określoną grupę towarów), wszystko inne go nie interesuje - przywiązanie do jednego Bohater cieszy się, po prostu cieszy się z faktu posiadania wybranego produktu („kompleks rewitalizacji” podczas spotkania z produktem, euforia od używania). Bohatera nie interesują prawdziwe właściwości i walory konsumenckie produktu – inspiruje go pewna idea, „wizerunek” produktu, dlatego mówi jedynie o „cudowności”. ” właściwości i „magiczne” działanie produktu. („Oxy to twoja nowa twarz”). Bohater natychmiast reaguje na „odbiór” produktu – katar, przeziębienia, alergie, bóle głowy, zgaga, zły nastrój itp. natychmiast ustępują (ulga w abstynencji). „substancji czynnej” w reklamowanym produkcie stale wzrasta, a tym samym wzrasta tolerancja bohatera: w batonikach Mars jest coraz więcej orzechów, w gumie do żucia Stimorol coraz stabilniejszy smak, w telewizorach Samsung coraz więcej miejsce na ekranie itp. Bohater odczuwa niepokój z powodu tego, że nie ma pod ręką swojego ulubionego produktu w odpowiednim momencie – z jego ustami może stać się coś nieodwracalnego, jeśli nie będzie miał pod ręką podkładki Orbita, nie zrobi tego wrócić do domu, jeśli nie zabierze ze sobą kompleksu witamin Daily Pack, pokona pustynię i „wyschnie”, jeśli nie będzie miał wspaniałych napojów. Bohater udowadnia sobie i innym potrzebę spożywania tego konkretnego produktu („To jest dlaczego...”). Bohater odwołuje się do autorytatywnej opinii innych – rówieśników, służb nadzoru nad produktem i testowania, pozytywnych reakcji publiczności itp. Nie jest to pełna lista cech uzależniających Bohatera Reklamy, ale z można już ocenić, jaki model zachowań promuje dana reklama. Uderzający przykład uzależniającego zachowania bohaterów można zobaczyć w filmie reklamującym cudowne właściwości herbaty owocowej Lipton. Postacie reklamowe zachowują się dokładnie jak podmioty uzależnione od substancji - doświadczają odstawienia, które natychmiast łagodzi wypicie „herbaty”, upijają się „wszelkimi kolorami smaku” i zachowują się jak „naćpani” haszyszy: śmieją się, smarują się „wszystkie kolory” „, poruszają się bez zahamowań („taniec”). Mocna herbata, jak wiadomo, jest narkotykiem z wyboru dla narkomanów i alkoholików, którzy są w przymusowej abstynencji („chifir”, „tsikhnar”). W powszechnej świadomości herbata w żaden sposób nie należy do kategorii „narkotyków”, wręcz przeciwnie, uznawana jest za niezaprzeczalnie przydatną. Reklama łączy w ten sposób uzależniające zachowania ze zdrowym produktem. Istnieje ukryte obejście prawa zabraniającego reklamy narkotyków, alkoholu i wyrobów tytoniowych: nie są pokazywane substancje należące do klasy narkotyków, ale zachowania związane z narkotykami są pokazywane z pełną mocą. Wróćmy do analizy zachowań kupujących [6]. . Między innymi nietrudno dostrzec objawy transu hipnotycznego w zachowaniach zakupowych. Z tego wynika naturalny wniosek. Aby reklama odniosła sukces, musi wywoływać: wprowadzenie w trans na widok produktu. Sugestia lub sugestia to proces oddziaływania na psychikę człowieka, związany ze spadkiem świadomości i krytyczności w odbiorze sugerowanych treści, co powoduje. nie wymagają szczegółowej analizy osobistej ani oceny. Sugestia przeprowadzana w celu stworzenia określonych stanów lub zachęt do określonych działań. Istotą sugestii jest wpływanie na uczucia człowieka, a poprzez nie na jego wolę i umysł. Siła wpływu w dużej mierze zależy od widoczności, dostępności i spójności informacji, a także od autorytetu sugestii. Efekt jest szczególnie silny, gdy to, co jest sugerowane, ogólnie odpowiada potrzebom i zainteresowaniom sugestywnego [3. Należy pamiętać, że różni ludzie mają różny stopień podatności na sugestię, poziom podatności na sugestię i subiektywną gotowość do doświadczenia. sugestywny wpływ i przestrzegaj go [6]. Psychologowie twierdzą, że sugestywność zależy od wielu czynników, do których należą: nieśmiałość;analiza Wśród sytuacyjnych czynników sugestywności: niektóre stany psychiczne: niski poziom świadomości, wysoki stopień niepewności Oto niektóre techniki sugestii: specyfika i obrazowość słów kluczowych; obrazowanie cech; unikanie cząstek negatywnych „nie” i „nie”; dynamika mowy; wpływ kombinacji dźwiękowych itp. Specyfika i obrazowość słów kluczowych. Użycie słów o konkretnym znaczeniu, których treść jest łatwa do wyobrażenia, znacznie zwiększa efekt sugestii. Ale abstrakcyjne koncepcje ostro zmniejszają siłę sugestii. Porównajmy dwa wybory: połysk, noc, nożyczki, róża, rdza, gorzki, spokojny, słodki, sosna, starzec. Każde z tych słów natychmiast przywołuje obraz mentalny; lub: w rezultacie sytuacja, wdrożenie, sprzęt, firma, nadmiar. Jakie obrazy mogą kryć się za tymi koncepcjami? Konkretność i obrazowość cech. Wypowiedzenie słowa „jabłko” raczej nie wzbogaci niczyjego wrażenia. Cechy jakościowe to zupełnie inna sprawa: soczysty, dojrzały, różowy, słodki, delikatny lub zielony, mały, twardy, kwaśny, robaczywy. Różnica jest zauważalna nawet w wyimaginowanych doznaniach smakowych. Unikanie cząstek negatywnych „nie” i „nie”. Ludzka psychika stawia im opór, niepokojąc, budząc wątpliwości. Reklamowanie leku ze słowami „Nie zachorujesz” to jedno! i zupełnie inna dynamika mowy „To cię uzdrowi!”. Jeden z najpotężniejszych środków sugestii. Podstawowe techniki dynamiki mowy mogące zwiększyć sugestywność mowy: miękkość i siła głosu; bogactwo intonacji (i intonacyjne podkreślenie kluczowych słów); Uważa się, że jest on wyższy u osób o wysokim poziomie inteligencji i dlatego jest bardziej godny zaufania. Jednak wysokie tempo mowy nie powinno kolidować ze zdolnością przyswajania tego, co się słyszy, w przeciwnym razie przekaz pójdzie na marne; barwa mowy: po pierwsze głos męski, po drugie baryton. Z obserwacji psychologów wynika, że ​​w celach reklamowych korzystniejsze jest wykorzystanie głosu męskiego, zwłaszcza „niskiego”, „aksamitnego”. Wpływ zestawień dźwiękowych. Zdolność celowego wpływania na osobę i jej emocje za pomocą określonych słów i zwrotów znana jest od czasów starożytnych. Niektóre z nich mogą budzić nie tylko określone emocje, ale także być podświadomie odbierane jako pewnego rodzaju obrazy. We współczesnej psychologii zjawiska te są badane przez lingwistykę sugestywną. Ustalono, że obecność lub dominacja samogłoski „i” w słowach sprawia wrażenie czegoś małego lub nieistotnego. Przeprowadziliśmy oryginalny eksperyment. Dorosłym i dzieciom zaprezentowano dwie całkowicie identyczne kształtem, ale różniące się wielkością, tekturowe figurki przedstawiające na przykład niedźwiedzia. Jednocześnie ostrzegli, że jeden z nich nazywa się „Pim”, a drugi „Pum”. Następnie badani zostali poproszeni o określenie, który z nich to „Pim”, a który „Pum”. Ponad 80% ankietowanych było przekonanych, że mała cyfra to „Pim”, a duża to „Pum”. Podobna sytuacja była z postaciami o imionach „Li” i „Lau”. Zauważono, że dźwięk „o” wywołuje wrażenie miękkości i relaksu, a nawet emocjonalnego ciepła. Przewaga dźwięków „a” i „e” w mowie mówiącego wiąże się z podniesieniem emocjonalnym, a dźwięk „y” sprawia wrażenie czegoś ponurego, nieprzyjemnie niezrozumiałego. Podobne wrażenie wywołuje obfitość spółgłosek, szczególnie syczących. W reklamie stosuje się wiele technik wprowadzania w stan transu: przejawy zachowań transowych; wykorzystanie naturalnych stanów transowych; całkowitej niepewności, nieprzewidywalności; stosowania sztucznych lub nieistniejących słów; wytrwałości; odwoływania się do autorytetów itp. Przyjrzyjmy się im nieco bardziej szczegółowo, jedna z podstaw szybkiego wywoływania transu w psychoterapii z powodzeniem przeniesiony do praktyki reklamowej, pokazuje zachowania transowe, pokazując gotowy przykład behawioralny tego, jakodpowiedz na sugestię. Kiedy film reklamowy pokazuje lub opisuje w tekście reklamowym transowe zachowanie jednej lub większej liczby postaci podczas spotkania z reklamowanym produktem, jest to projekcja faktu, że prawdziwi ludzie, kupując ten konkretny produkt, na krótko pogrążą się w transie który towarzyszy pokazaniu pożądanego zachowania w filmie lub zastępuje prezentację zachowania w reklamie tekstowej, powinien wyglądać mniej więcej tak: „Kiedy widzę produkt A (czuję produkt B, słyszę muzykę C)… zamarzam (wszystko we mnie zamarza, świat wokół mnie zamarza)”. Lepiej jest użyć odwróconego stwierdzenia, które stanowi projekcję wewnętrznych doświadczeń na świat zewnętrzny („świat wokół mnie zamarza”). Podświadomie odbierane są wypowiedzi odwrócone podobnie jak bezpośrednie („zamrażam”), ale barierę świadomej cenzury można znacznie łatwiej pokonać w przypadku wypowiedzi bezpośrednich. Podstawą fabuły reklamowej może być dowolna inna technika wprowadzenia w trans. można to wykorzystać, a reklama podaje mnóstwo przykładów tego, wprowadzając w trans, powodując regresję wieku. W konkretnych produktach reklamowych odtwarzane są zachowania uczniów i młodych uczniów, relacje między babciami i wnukami itp. W fabułach reklam telewizyjnych wykorzystywane są naturalne stany transu, pokazujące stan po przebudzeniu (zwykle stosowane w reklamie kawy). i meble do sypialni) oraz stan przed zaśnięciem; w cyklu „Relaks nad wodą” (wędkowanie, plaża). Bohaterowie patrzą na taflę wody, ukazując męczącą podróż samochodem, autobusem; ukazywanie postaci w roztargnieniu kontemplujących obrazy natury, patrzących na niebo i znajdujące się na nim chmury. Opisy słowne: „komfort, przytulność, spokój, relaks” itp. Wprowadzanie w trans poprzez przeciążenie świadomości osiąga się w filmowych fabułach poprzez pokazanie dwóch. jednocześnie mówiące postacie, szybka i chaotyczna przemiana obrazów w kadrze oraz w połączeniu z szybką mową itp. Przełamywanie schematu jako techniki hipnotycznej odbywa się w filmach z fabułą napiętych sytuacji, które niespodziewanie przyjemnie rozwiązywane są z udziałem reklamowany produkt; pokazywanie sytuacji, w których bohater zostaje nagle „złapany za rękaw” i tłumaczone są mu zalety reklamowanego produktu itp. Technika nieprzewidywalności, pełna niepewności, ma miejsce w fabułach, w których widz nie ma pojęcia, o co właściwie chodzi reklamowane do ostatniej chwili. Jego stan w tej chwili jest bardzo zbliżony do stanu transu. Otrzymane na takim tle oczekiwań jasne instrukcje wbudowane w mechanizm reklamowy przyjmowane są z wdzięcznością. Wprowadzanie w trans sztucznymi i nieistniejącymi słowami ułatwia fakt, że nazwy tak wielu nowych produktów są słowami sztucznymi. Tekst reklamowy jest obficie obsadzony nieistniejącym słowem: każde nowe zdanie tekstu zaczyna się od tego słowa – a efekt gwarantowany. Technika dyspersji jest bardzo skuteczna w reklamie – wyróżnianie słów kluczowych w przekazie reklamowym. Oto proste przykłady reklam „telefonu erotycznego”. Nagłówek wiadomości tekstowej zawiera frazę „i nie mów o tym NIKOMU”[4]. Reklama: PRZYSZŁOŚCI nie można kupić, można ją ZAPEWNIĆ Każdego dnia 10 000 osób kupuje polisy ubezpieczeniowe ASKO. ASKO wnosi do swoich domów spokojną pewność przyszłości. Zaufaj tym ludziom. Wybierając ASKO, dokonują właściwego wyboru. Komentarze, jak mówią, są niepotrzebne. Dobrym sposobem na zwiększenie sugestywności wypowiedzi, działając zarówno w strukturze technik wprowadzania w trans, jak i samodzielnie, jest perseweracja, czyli wielokrotne powtarzanie. te same komunikaty w jednym lub większej liczbie mediów. Więcej Przyjrzyjmy się szczegółowo hipnozie Ericksona w odniesieniu do przekazów reklamowych. Istotą hipnozy ericksonowskiej jest to, że praktycznie nie wydaje ona bezpośrednich poleceń, po prostu coś komentuje, pyta o coś i konsultuje się z partnerem komunikacyjnym. Jednocześnie wszystkie stosowane strategie mowy pozwalają uzyskać rezultaty(rozkaz jest wykonywany) i nie stawić czoła świadomemu oporowi. Jest to szczególnie ważne, gdy masz do czynienia z ludźmi, którzy opanowali technikę przeciwstawiania się bezpośrednim rozkazom [9]. Należy zauważyć, że u wielu osób z biegiem czasu rozwija się odporność na sugestywne wpływy i odporność na bezpośrednie polecenia. Istnieją techniki neutralizacji tej zdolności do opierania się sugestiom[6]. Wśród nich: truizm; iluzja wyboru; założenia (założenia); nakaz ukryty w pytaniu; truizm (angielski truizm - znana, oklepana prawda). Może to być również stwierdzenie nadmiernie uogólnione. Jako środek psychotechniczny jest hipnotycznym substytutem polecenia. Przykład: Polecenie: Kup! Ludzie mogą podpisywać umowy. Ludzie lubią kupować. Możesz chcieć, tak jak inni ludzie , na zakupy Istnieje wiele obowiązujących truizmów reklamowych wykorzystujących uogólnienia: dobre gospodynie domowe uwielbiają „Połysk”, „Wszyscy kochają „Chupa Chups” itp. Iluzja wyboru. W ramach tej strategii klient proszony jest o dokonanie wyboru pomiędzy tym, czego potrzebuje sprzedawca, a tym, czego potrzebuje sprzedawca. Przykład: Polecenie: Kup! „Możesz kupić opakowanie 200 gramów lub 400 gramów produktu” „. Produkt można kupić w opakowaniu zielonym lub niebieskim.” Plakat uliczny przedstawia dwie ogromne paczki papierosów tego samego rodzaju. Na jednym imię jest napisane kolorem czerwonym na białym, na drugim - białym na czerwonym. Na dole lakoniczny duży napis: „Wybierz!” Chcesz kupić to czy tamto. Chcesz podpisać umowę długopisem czy piórem wiecznym. Chcesz zapłacić gotówką czy poprzez sprawdzenie? Założenia (założenia). W tej psychotechnice wymagane polecenie wydawane jest jako czynność wstępna lub warunek wykonania innej czynności, która jest mniej znacząca niż pożądane polecenie i łatwo podlega świadomej kontroli. Jednocześnie sam zespół unika cenzury świadomości Przykład: Polecenie: Kup! Założenie (założenie): „Zanim kupisz produkt, zwróć uwagę na niską cenę”, „Po zakupie produktu spraw radość swoim bliskim. z prezentem.” Ale oto przykład błędnego, niepiśmiennego użycia założenia: „Zanim skontaktujesz się z konkurencją, zadzwoń do nas”. Autorzy zrobili to, czego najmniej chcieli – w zespole hipnotycznym wprowadzili podświadomą dyrektywę „zwrócenia się do konkurentów”. Strategia ta jest bardzo szeroko stosowana w życiu codziennym. Zwykle zamiast bezpośrednio prosić kogoś o zrobienie czegoś konkretnego, ludzie pytają kogoś innego, czy jest w stanie spełnić tę prośbę. Jednocześnie ten ostatni zazwyczaj wykonuje polecenie, zamiast udzielić konkretnej odpowiedzi na zadane pytanie. Przykład: Polecenie: Kup! Polecenie ukryte w pytaniu: „Czy wiedziałeś, że tylko u nas, kupując produktu, otrzymujesz rabat 10%”, „Czy mogę poprosić Cię o udział w loterii?”, „Pamiętasz coś smaczniejszego?”, „Czy wiesz, że tylko u nas kupując produkt otrzymujesz Gwarancja 24 miesiące?” - Ciekawe. Czy już wiesz, że ta oferta jest dla Ciebie bardzo korzystna? -Czy już wiesz, jaki produkt u nas kupisz? Użycie przeciwieństw to użycie wyrażenia „z czym... - z tym...”. Technika ta wykorzystuje odporność klienta na sugestie, sztucznie łącząc polecenie hipnotyczne z obserwowanym zachowaniem klienta. Ważne jest tutaj ścisłe trzymanie się określonej sekwencji stwierdzeń i czasu gramatycznego. Przykład: Polecenie: Kup! Stosowanie przeciwieństw: „Im dłużej czytasz ogłoszenie, tym bardziej staje się dla Ciebie jasne, że musisz kupić to.” Pełny wybór, czyli zapewnienie wszelkich możliwości wyboru. Jeżeli w strategii iluzji wyboru reklamodawca sztucznie ogranicza liczbę wyborów reklamującego konsumenta, to w strategii pełnego wyboru przekaz reklamowy wylicza wszystkie możliwe opcje zachowania kupującego, z tą cechą, że pożądany i niepożądany dla reklamodawcy wybór jest przedstawiane jako pożądane i niepożądane dla kupującego. Przykład: Polecenie:Kupuj! Pełny wybór: „Możesz łatwo zrezygnować ze słodyczy i produktów bogatych w skrobię lub – oczywiście, możesz dalej jeść jak świnia”. Uważa się, że strategia pełnego wyboru sprawdza się przy wykorzystaniu niewerbalnych środków komunikacji w reklamie. Trzy różne „mapy” świata Pierwszym i najważniejszym odkryciem NLP w ludzkim doświadczeniu są tylko obrazy wizualne („obrazy”), dźwięki i doznania. I każda osoba ma swój własny sposób tworzenia „mapy” rzeczywistości: za pomocą obrazów, dźwięków lub uczuć i wrażeń. Każdy z nas ma własne wyobrażenie o rzeczywistości. A nasze wyobrażenie o świecie, w którym żyjemy, różni się znacznie od samego świata, tak jak mapa geograficzna terytorium różni się od samego terytorium. Prawdziwy świat każdego człowieka jest w rzeczywistości tylko szczególnym przypadkiem. Co więcej, „mapy” różnych ludzi dotyczące tego samego „terytorium” nie zawsze się pokrywają. Istnieją trzy rodzaje postrzegania rzeczywistości. Pierwszy typ jest wizualny, wizualny. Osoba typu wzrokowego postrzega i organizuje swoje doświadczenia i myślenie głównie za pomocą obrazów wizualnych. Lepiej dla niego „raz zobaczyć, niż usłyszeć sto razy”. W jego słownictwie znajdują się słowa wizualne, są to rzeczowniki, czasowniki, przysłówki i przymiotniki, które zdają się opisywać obraz tego, co widział. Na przykład jasne pytanie, niejasny pomysł, przejrzysta wskazówka, obiecująca myśl, będzie wyglądać lub wyglądać świetnie, kolorowa postać, imponujący cios (w tym przypadku predykaty są przymiotnikami). słuchowy. Wyobraża sobie i opisuje świat słuchowymi, słuchowymi obrazami. W leksykonie jest to reprezentowane przez odpowiednią serię słów. Na przykład tępe pytanie, krzyczący pomysł, cicha wskazówka, rezonująca myśl, to zabrzmi świetnie, hałaśliwa lub cicha postać, ogłuszający cios Wreszcie trzeci typ to kinestetyka, czyli postrzeganie i ocenianie świata , przede wszystkim za pomocą wrażeń i uczuć. Naturalnie ma swoje własne słownictwo: ciężkie lub lekkie pytanie, potężna idea, trudna wskazówka, słaba lub silna myśl, będzie to bardzo odczuwalne lub doświadczone, nagląca postać, gorączkowy lub rzucający się w oczy cios trzy reprezentatywne systemy stają się coraz bardziej powszechne w reklamie. Na przykład w reklamie czekolady Hershe's: „Gofry, czekolada i poczujesz ducha Ameryki. Orzeszki ziemne, karmel i zobaczysz, jak wygląda Ameryka. Kokosy, migdały i usłyszycie dźwięki Ameryki.” Trzy filmy od Solony: „Co to jest Solona? Słuchałeś fortepianu? Nie, wcale nie jest podobny.” „Co to jest Solona Czy widziałeś but ? Wcale nie podobne.” „Co to jest Solona?” Jechałeś tramwajem? To wcale nie jest podobne.” Z punktu widzenia NLP w przekazie reklamowym konieczne jest wykorzystanie wszystkich trzech systemów percepcji. Podwójne oddziaływanie słowo. Należy wziąć pod uwagę jedną cechę psychologiczną człowieka. Mózg postrzega słowa na dwa sposoby: racjonalnie i logicznie oraz emocjonalnie i w przenośni, jako ukryty, wartościujący składnik emocjonalny: „dobry” lub „zły”. jednocześnie wywołują pewne skojarzeniowe obrazy wizualne, słuchowe i zmysłowe Manipulując słowami, możesz ukształtować pozytywne lub negatywne podejście do czegoś, co jest dla osoby nieświadome, słowa „odrzucenie” i słowa „zaproszenie”. z nich znacząco zwiększa wpływ reklamy na konsumenta. Niektóre agencje reklamowe z powodzeniem wykorzystują w swoich kampaniach reklamowych strategie nawykowego myślenia kupującego. W terminologii NLP te znane strategie nazywane są „metaprogramami”. Nawyki myślenia, jak każdy inny nawyk, nie są jasno rozumiane przez człowieka, dlatego metaprogramy działają autonomicznie. W istocie metaprogramy to nic innego jak nawykowe cenzory, które ludzie stosują do wszystkiego, co widzą, słyszą lub czują w otaczającym ich świecie. Wydaje się, że cenzorzy wybierają tylko te informacje, które zostaną wpuszczone do świadomości jednostki. Co nie pasuje do meta -program, nie zostaje zrealizowany, nie zostaje przykuty jego uwagą. W konsekwencji za sprawą tych cenzorów ludzie, nie zdając sobie z tego sprawy i nie zauważając tego, egzystują w dość ograniczonej przestrzeni. Jednym z metaprogramów jest program dążenia „W stronę” czegoś i „Od” czegoś. Pragnienie „Do” czegoś jest motywacją do osiągnięcia sukcesu, pragnienie „Od” czegoś jest motywacją do uniknięcia porażki Ci, którzy dążą do „Do”, najlepiej dostrzegają korzyści, jakie uzyskują kupując ten czy inny produkt lub usługę. A ci, którzy starają się „Od”, przede wszystkim oceniają, jakich problemów będą mogli uniknąć, co ich nie spotka, gdy staną się właścicielami tego produktu. Innym metaprogramem jest program działania opartego na szansach. Ludzie skupiają się na opcjach, nowościach, które otwierają się przed nimi przy zakupie towarów lub usług. Wolą eksperymentować i próbować nowych rzeczy. Ludzie „czynu” wolą porządek, jasność i pewność w działaniu. Nie eksperymentują z tym, co już działa dobrze. W produkcie interesuje ich jasna, zrozumiała instrukcja obsługi, prostota i bezpieczeństwo użytkowania produktu. Reklama uwzględniająca te cechy będzie reklamować ten sam produkt na różne sposoby. Tak właśnie postępuje firma reklamująca kostki bulionowe Knogg. W jednym ze swoich filmów, skierowanym do proceduralistów i dążących do „K”, Wiaczesław Niewinny dosłownie pokazał krok po kroku kolejność przygotowywania zupy z kostek. W innym filmie, skierowanym do poszukujących „Of” i „szans”, zmęczona, wyczerpana kobieta biegnie wokół dużego rondla i w końcu, gdy jej dzieci już śpią, siada do stołu, nie czekając, aż zupa. Zarówno grafika, jak i hasło „Knogg” są smaczne i szybkie!” pokazują, jakich problemów można uniknąć, stosując kostkę. Obydwa te metaprogramy są aktywnie wykorzystywane w praktyce reklamowej popularna w NLP „Kotwica” to nazwa bodźca uruchamiającego mechanizm utworzonego odruchu warunkowego. Termin „kotwica” w opisanym powyżej znaczeniu został wprowadzony do rosyjskojęzycznej literatury na temat hipnozy Ericksonowskiej przez pierwszego tłumacza. pracuje nad NLP, Inessa M. Rebeiko Przykład: w telewizyjnej reklamie szamponu zastosowano sekwencyjną kombinację kotwic: najpierw pokazana jest piękna kobieta z luksusowymi włosami, potem butelka szamponu, potem znowu kobieta, która ją myje. włosy tym szamponem, a butelka stoi obok kobiety, która pięknie kręci włosami, i znowu butelka szamponu (sprawiająca wrażenie, że przy każdym potrząśnięciu głową kobiety rosną włosy...). ten szampon na ladzie, kupujący nieuchronnie utożsami go z dobrymi włosami i piękną twarzą. Reklama urządzeń do golenia Gillette. O dobrej jakości golenia świadczy fakt, że obok ogolonego na Gillette mężczyzny znajduje się piękna kobieta, która ociera się o jego policzek, a także stosowana jest sekwencyjna kombinacja kotwic: brzytwa to kobieta obok człowieku... Ponadto w towarzyszącym tekście zastosowano takie sformułowanie: „...będziesz wyglądać i czuć się świetnie”. Uwzględniono tutaj najpopularniejsze modalności (wizualną i kinestetyczną), aby większa liczba kupujących zaakceptowała ten przekaz; oraz najczęstsza strategia zakupów pod wpływem impulsu („zobacz-poczuj”) Techniki przeformułowania są szeroko stosowane w reklamie. Angielskie słowo „reframing” jest dwuznaczne; można je przetłumaczyć zarówno jako „zmianę kadru obrazu”, jak i „zmianę obrazu w tej samej ramce”. W psychologii termin „przeramowanie” odnosi się do zmiany emocjonalnego stosunku do problemu, która następuje w wyniku zmiany werbalnego przedstawienia tego problemu (treść problemu nie ulega zmianie, a sam problem w istota, nigdzie nie prowadzi). Aby bezpośrednio zilustrować koncepcję zmiany kadru, możesz pokazać zdjęcie w ramce tego samego koloru,a potem to samo zdjęcie w ramce w innym kolorze i zrozumiesz, że stosunek do obrazu tak naprawdę zależy od ramy, w której jest on otoczony. Przykład: Kupujący: „Chcę kupić skrzynię, ale jest za droga Sprzedawca: „Skrzynia wykonana z naturalnego drewna, takie rzeczy wytrzymują bardzo długo — Produkt wysokiej jakości nigdy nie jest tani, a Twój zakup od razu pokaże gościom wysoki status Twojej rodziny — Jest wykonany ręcznie, nie ma inny egzemplarz, który mi się podoba. Ponadto rzeźbę w drewnie wykonał znany artysta[4]. Reklama pozostaje w Rosji stosunkowo nowym rodzajem oddziaływania społecznego i psychologicznego[5]. Społeczeństwo nie wypracowało jeszcze oczywistych metod ochrony przed tego typu manipulacjami. Reakcję ludzi na produkty reklamowe można nadal uznać za naiwną i spontaniczną: ciekawość, zainteresowanie (uwodzenie); negatywny - wrogie nastawienie (aktywny opór); analitycznie - postawa ironiczna (rozbiórka). Reakcje te odzwierciedlają stosunek do reklamy jako apelu osobistego - „Przychodzą do mnie z ofertą i muszę na nią odpowiedzieć”, chociaż tak naprawdę reklama nie jest adresowana do osobowości człowieka. , wybiera „subosobowości”, uczucia, zainteresowania, nieświadome motywy zachowania, jest adresowany do „ciemnych” (czyli nieświadomych, nieznanych) stron człowieka. Taka rozbieżność rodzi, jak nam się wydaje, postawę negatywną – wrogą. Zdarzały się także przypadki „przyklejania się” dzieci do lat 5 do reklam i ekranów reklamowych. Do 6–7 roku życia dziecko operuje tzw. „myśleniem łączącym”, kiedy przedmioty i zdarzenia są powiązane nie logiką czy ogólnym znaczeniem, ale przypadkiem, skojarzeniowo. To właśnie ten rodzaj komunikacji dominuje w reklamie. Być może dlatego dzieci poniżej 5. roku życia tak bardzo interesują się reklamami. Rzadką reakcją jest postawa neutralna, która ma zupełnie inne znaczenie – reklama nie jest „atrakcją dla mnie osobiście”, ale czymś innym – oznakami życia niektórych organizacji. Rynek produktów reklamowych to dzika mieszanka tego, co profesjonalne i reklama rodzima: z jednej strony mamy do czynienia z przykładami reklamy zachodniej dostosowanej do konkretnego konsumenta; z drugiej strony przykłady kreatywności nieprofesjonalistów, których reklama odzwierciedla ich osobiste doświadczenia, w tym doświadczenie uzależnienia od czegoś. Rynek reklamowy jest wylęgarnią najróżniejszych pomysłów – toczy się tam swobodna, niekontrolowana walka pomysłów na swoje istnienie. Jak napisał kiedyś filozof i kulturoznawca G. Bateson, w świecie idei istnieje „naturalna selekcja idei”; „silne idee” (zdolne przyciągnąć duże pieniądze) przetrwają, wchłaniają „słabsze” i ustanawiają swoją supremację. - dominują. Reklama reklamuje nie tyle sam produkt (pomysły reklamowe), co jest dynamicznym rynkiem krótkich pomysłów, agresywnie konkurującym z tradycyjnymi kulturowymi repozytoriami idei - bibliotekami, sztuką, nauką itp. Na przykład, pytając dzieci, czy rozpoznały fragment utworu muzycznego (wystawiano VI Symfonię Beethovena), wiele „rozpoznało” reklamę baru Mars (reklama opowiadająca o zawartości baru wykorzystywała wizualizacje alpejskich łąk i muzyka „Pastoral”) Reklama nie jest więc „prostą zabawką”; wymaga postawy szacunku [7]. „Z szacunkiem” oznacza uważne i bezstronne badanie samego produktu reklamowego: tego, co się w nim znajduje, co wyraża, co odzwierciedla, a także badanie reakcji ludzi na reklamę. To ostatnie jest rzeczą niezwykle trudną. Mówimy nie tylko o chwilowej reakcji emocjonalnej człowieka na reklamę telewizyjną lub plakat reklamowy, ale przede wszystkim o długoterminowym efekcie reklamy w ogóle. A jaki to będzie?.... To pozostaje do ustalenia specjaliści zajmujący się problemem skutków reklamy dla ludzi, w tym dla Ciebie i dla mnie LITERATURA1. Beity V. Przedsiębiorczość: gra, w której można wygrać // Agresywny marketing. - Samara. 1992. s. 512. Vikentyev I. G. Techniki reklamowe: Metodologia dla reklamodawców i.66