Proces perswazji składa się z następujących elementów: czynnika wpływu (źródło przekazu), samego przekazu, warunków, w jakich przekaz jest przekazywany (kontekstu) oraz odbiorca, czyli osoba, do której wiadomość jest przeznaczona. Sam przekaz, w zależności od jego treści, sposobu sformułowania i formy, w jakiej zostanie przedstawiony, również może przekonywać lub inspirować. Ale może to w ogóle nie mieć żadnego wpływu. Zgodnie z tym schematem przeanalizujemy elementy procesu perswazji z punktu widzenia podejścia nowoczesnego, charakteryzującego się większą kompletnością wiedzy w tym zakresie. Cztery elementy procesu perswazji. Na proces perswazji składają się następujące elementy: 1. Agent wpływu (źródło przekazu).2. Sama wiadomość.3. Warunki, w jakich wiadomość jest przekazywana (kontekst).4. Odbiorca, czyli osoba, do której kierowany jest komunikat Model ten jest efektem prac Yale Communication Research Group, na której czele stoi Karl Hovland. Oprócz stworzenia modelu kolejnych etapów, dokładnie przeanalizowali także elementy składające się na proces perswazji. Zgodnie ze schematem zaproponowanym przez grupę Yale przeanalizujemy elementy procesu perswazji, ale z punktu widzenia nowoczesnego podejścia, charakteryzującego się większą kompletnością wiedzy w tym obszarze. 1. Osoba wywierająca wpływ Często dla nas ważniejsze jest nie to, co się mówi, ale kto to mówi. Dlatego zaufanie, jakie budzi źródło informacji, może stać się dla człowieka główną zachętą do ukształtowania nowej postawy lub zmiany starej. Oczywiście Hovland i jego współpracownicy nie byli odkrywcami tej prawdy. Długo przed nimi, w XVII wieku, angielski filozof Francis Bacon, mówiąc o przeszkodach, które uniemożliwiają ludziom zobaczenie świata w jego prawdziwym świetle, wyróżnił tzw. „bożków teatru”. Filozof tą koncepcją określił autorytet źródła informacji, który tak bardzo fascynuje ludzi, że są oni gotowi bez cienia wątpliwości uznać każde słowo autorytatywnej osoby za ostateczną prawdę. Zamiast pojmować rzeczywistość taką, jaka jest, ludzie zbierają i zapamiętują wypowiedzi autorytatywnych osób. Ale autorytet może popełniać błędy, może zostać źle zrozumiany i w końcu może celowo wprowadzać w błąd naiwnych prostaków. Wyjątkową siłę oddziaływania autorytetu czy „prestiżu” na ludzi podkreślali także teoretycy psychologii masowej G. Tarde, G. Le Bon, Z. Freud i in. Robert Cialdini podaje przekonujące przykłady badań w tym zakresie w tej dziedzinie praktyki lekarskiej – w obszarze, w którym bezmyślne zachowanie może prowadzić do szczególnie poważnych konsekwencji. Jednocześnie to właśnie w medycynie nacisk władz jest największy. Eksperyment rozpoczął się od tego, że jeden z badaczy zadzwonił do 22 stacji pielęgniarskich zlokalizowanych na oddziałach chirurgicznym, chorób wewnętrznych, pediatrycznym i psychiatrycznym szpitali. Rozmówca przedstawił się jako lekarz i nakazał pielęgniarkom odbierającym telefon podać jednemu z pacjentów oddziału 20 miligramów leku estrogenowego. Pielęgniarki nie miały stosować się do polecenia: zostało ono wydane telefonicznie, co stanowi naruszenie szpitalnego regulaminu; po drugie, sam lek nie został dopuszczony do stosowania; po trzecie, przepisana dawka była wyraźnie nadmierna. Na opakowaniu leku widniała informacja, że ​​maksymalna pojedyncza dawka wynosi 10 miligramów, czyli połowę przepisanej dawki. Ostatecznie polecenie wydał mężczyzna, którego żadna z pielęgniarek nigdy wcześniej nie widziała, ani z którym nawet nie rozmawiała przez telefon. Jednak w 95% przypadków pielęgniarki udawały się do wskazanego gabinetu, przyjmowały przepisaną dawkę estrogenu i udawały się na oddział, aby podać pacjentce ten lek. I dopiero w tym momencie badacz, który po cichu je obserwował, zatrzymał ich i opowiedział o celu eksperymentu. Jak widzimy, autorytet osoby wywierającej wpływ przyczynia się nie tyle do perswazji, co do sugestii. Nie ma znaczenia, jakim autorytetem dysponuje źródłoprzekaz – czy to autorytet kojarzony ze sławą, wysoką rangą, eksponowaną pozycją społeczną czy profesjonalizmem. Najbardziej zaskakujące jest to, że informacja od profesjonalisty, jako nośnika eksperckiego wpływu, jest bezkrytycznie odbierana nie tylko przez osoby niewtajemniczone, ale także przez samych profesjonalistów. Dokładnie tak samo jest z innymi cechami agenta wpływu, które budzą zaufanie odbiorców. A do tych, oprócz autorytetu, zalicza się zwykle atrakcyjność, urok i podobieństwo do odbiorcy. Atrakcyjność i urok źródła wpływu oddziałuje na odbiorców tylko wtedy, gdy odbiorca widzi i słyszy sprawcę wpływu. Kolejną rzeczą jest wiadomość pisemna. Polega na przemyślanym postrzeganiu informacji. Ale czy to oznacza, że ​​informacje w tym przypadku zostaną w pełni uwzględnione? Oczywiście nie. Tutaj wchodzi w grę kolejny czynnik – autorytet. Najbardziej przekonująco zostało to wykazane w przełomowym badaniu psychologów Douglasa Petersa i Stephena Ceci, którzy zebrali 12 artykułów opublikowanych już w czasopismach przez autorów z prestiżowych uniwersytetów i przesłali je – obecnie w imieniu nieznanych autorów – do tych samych publikacji, w których je opublikowano. już się ukazało. 9 z 12 artykułów nie zostało „uznanych” przez recenzentów, ale co najważniejsze, 8 z nich zostało odrzuconych. Wszystko to po raz kolejny pokazuje, że heurystyka, czyli peryferyjny sposób postrzegania informacji, jest nieunikniony, a perswazja zawsze idzie w parze z sugestią. Podobieństwo podmiotu i przedmiotu oddziaływania odgrywa istotną rolę w oddziaływaniu na postawy tego ostatniego, zwiększając jego sugestywność. Wykazali to w szczególności Theodore Dembrowski, Thomas Lassater i Albert Ramirez. Jednym z celów eksperymentu było przekonanie ludzi do regularnego mycia zębów. Badacze odkryli, że jeśli za obiekt perswazji przyjęto grupę czarnych, wówczas czarny agent wpływu miał większy wpływ na publiczność niż biały. Ludzie w wielu przypadkach, choć nie zawsze, bardziej ufają tym, którzy są do nich w jakiś sposób podobni. Może to być podobieństwo języka, wyglądu, przekonań, statusu społecznego itp. Przynależność do tej samej grupy etnicznej lub narodowej źródła przekazu i odbiorców jest najczęściej decydująca w procesie perswazji-sugestii. Ponadto naiwność publiczności zwiększa bezinteresowność okazana przez agenta wpływu, fakt, że działa on nawet wbrew własnym interesom. W tym przypadku, zdaniem Rona Jonesa i Neila Davisa, źródło przekazu jest postrzegane jako „bojownik o prawdę”, „o przekonania” i budzi szacunek odbiorców. Wszystkie te cechy są uwzględniane w profesjonalnej propagandzie politycznej, a także w działaniach reklamowych. 2. Charakterystyka przekazu perswazyjnego Sam przekaz, w zależności od swojej treści, sposobu sformułowania i formy przedstawienia, może również przekonywać lub inspirować. Ale może to w ogóle nie mieć żadnego wpływu. Widzieliśmy już, że perswazja i sugestia są tak trudne do odróżnienia od siebie, że w codziennych ideach i mowie po prostu identyfikuje się te metody oddziaływania. Tutaj złożoność powstaje także dlatego, że proces perswazji sensu stricto polega na racjonalnie zrównoważonym, neutralnym emocjonalnie przedstawieniu i odbiorze informacji. Innymi słowy, w procesie perswazji osoba wywierająca wpływ powinna odwoływać się nie do uczuć, ale do rozumu. Ale nie ma umysłu bez uczuć. Dlatego nawet odwołanie się do rozumu z konieczności wywołuje uczucia. Może to być poczucie szacunku (dla autorytetu, eksperta, fachowca), uczucie litości i współczucia, a także poczucie winy, niezręczności, urazy, oburzenia itp. Ale najłatwiej i najprościej wywołać uczucia niepokoju i strachu. Dlatego wpływanie na postawy najczęściej odbywa się za pomocą jawnych lub ukrytych gróźb, których celem jest wzbudzenie w ludziach uczucia niepokoju i strachu, aby uczynić je bardziej sugestywnymi. Jak bardzo trzeba przestraszyć, żeby mieć wpływ? Badania wpływu psychologicznego sugerują, że odwoływanie się do strachu prowadzi do:do mieszanych rezultatów. Psychologowie społeczni i specjaliści od reklamy napotkali szereg problemów w poszukiwaniu interwencji wywołującej optymalny poziom strachu. Niski poziom strachu nie daje pożądanego efektu. Reklama niezwykle groźna uruchamia mechanizmy obronne u widzów i słuchaczy, powodując odrzucenie i odrzucenie, przez co przekaz nadal nie dociera do większości odbiorców. Psychologowie i reklamodawcy nie mają wspólnego punktu widzenia na temat optymalnego poziomu strachu, ponieważ każdy badacz ma własne wyobrażenia na temat silnego, słabego lub umiarkowanego poziomu zastraszenia. Pewnie to samo można powiedzieć o odbiorcach reklamy – każdy ma swoje wyobrażenia o tym, co jest straszne, a co nie. W związku z tym możemy tylko powiedzieć, że odwoływanie się do poczucia strachu daje skutek, ale nie jest do końca jasne, jaki powinien być ten strach. Zupełnie odmienne spojrzenie na ten problem zajął Ronald Rogers. Nie skupiał się wyłącznie na poziomie strachu, ale zasugerował uwzględnienie czterech poniższych warunków, jakie musi spełnić przekaz zawierający zastraszanie. 1. Wskazanie prawdopodobieństwa wystąpienia niebezpiecznych konsekwencji w przypadku nieprzestrzegania zaleceń.2. Zgodność ze środkami przy opisywaniu tych negatywnych konsekwencji.3. Obecność w przesłaniu informacji o tym, jak uniknąć zbliżającego się niebezpieczeństwa.4. Pojawienie się zaufania odbiorcy (publiczności), że proponowane rekomendacje są wykonalne, tak że każdy może z nich skorzystać Tak naprawdę, jeśli dana osoba nie boi się zbytnio możliwości, że wyjdzie na nieaktualną ze względu na to, że nie ma. telefon komórkowy, wtedy najprawdopodobniej nie będzie spieszył się z korzystaniem z usług komunikacji komórkowej. Z drugiej strony, nawet jeśli palacz bardzo boi się utraty zdrowia w wyniku nałogu, ale jednocześnie wie, że nie może rzucić palenia, to ciągłe zastraszanie strasznymi chorobami doprowadzi go do hipochondrii i depresji, co z pewnością drastycznie nadszarpnie jego zdrowie. W ten sposób człowiek czuje się wepchnięty w kąt, nie widzi dla siebie wyjścia. Dlatego ostrzeżenie o niebezpieczeństwie będzie skuteczne, jeśli nie zostanie wygłoszone w najbardziej ponurym, żałobnym tonie, jeśli dana osoba będzie przekonana, że ​​grozi mu realne niebezpieczeństwo, jeśli istnieją praktyczne, konkretne zalecenia, jak go uniknąć, jeśli ma pewność i wie, że jest w stanie całkowicie zastosować się do zaleceń. Komunikat ostrzegający przed niebezpieczeństwem i wywołujący strach okazuje się skuteczniejszy niż zwykła informacja o czymś, która o czymś informuje, a nawet zawiera kuszącą obietnicę. Dodatkowo badania Meyerowicza i Chaikena potwierdzają pogląd Cialdiniego, że strach przed stratą jest silniejszy niż radość ze zdobycia lub zachowania. Argumentacja. Stopień przekonywania przekazu zależy także od: - ilości i jakości argumentów, - sposobu argumentacji (dowodu), - kolejności przedstawiania argumentów, - formy ich przedstawienia liczba argumentów w komunikacie zwiększa jego siłę przekonywania, ponieważ duża liczba argumentów dostarcza ludziom więcej informacji do przemyślenia. Jednak D. Cacioppo i R. Petty wykazali, że większa ilość dowodów w przesłaniu może rzeczywiście wpływać na postawy, ale nie dlatego, że ludzie o tym myślą. Być może w ogóle nie myślą o dowodach, ale po prostu, posługując się heurystyką reprezentatywności – „jeśli jest wiele argumentów, to prawdziwość przekazu nie budzi wątpliwości” – podejmują decyzje. Dlatego dla perswazji może wystarczyć jedynie, aby ludzie zrozumieli, ile dowodów (argumentów) zawiera odwołanie – stosunkowo dużo lub stosunkowo mało. F. Zimbardo i M. Leippe uważają, że wysokiej jakości, przekonujące argumenty to takie, które wytrzymują porównanie z istniejącą wiedzą odbiorców i mogą zbudować pomost pomiędzy rekomendowanym stanowiskiem a dotychczasowymi postawami odbiorców. Argumenty będą postrzegane jako solidne i przekonujące, jeśli będą wydawać się jasno sformułowane, niepodważalne,zawierający coś nowego. A do tego między innymi potrzebna jest także kategoryczna pewność siebie i asertywny sposób ich przedstawiania. Kolejną kwestią dotyczącą treści komunikatów jest to, czy skuteczniejsza jest argumentacja jednostronna czy dwustronna. Na to pytanie nie ma jasnej odpowiedzi. Wszystko zależy od okoliczności. Prezentacja jednego punktu widzenia będzie skuteczniejsza, jeśli: - publiczność nie będzie wrogo nastawiona; - zostanie zaprezentowane jedno stanowisko i nie będzie przeciwników, którzy uzasadnią drugi; - cel zostanie postawiony natychmiast, choćby na krótki czas , zmienić opinię odbiorców. W innych okolicznościach skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów zarówno za, jak i przeciw. Który punkt widzenia – „za” czy „przeciw” – przedstawić jako pierwszy, a który później? Jeśli oba stanowiska zostaną wyrażone mniej więcej w tym samym czasie, to ogólnie rzecz biorąc, kolejność przedstawiania konkurujących ze sobą punktów widzenia nie jest istotna dla osiągnięcia długoterminowego efektu. Jeśli jedno stanowisko zostanie zaprezentowane jako pierwsze, jego siła perswazji zwiększy „efekt pierwszeństwa”. Jednak perswazyjność kolejnego stanowiska prezentowanego po pierwszym wzmocni efekt „nowości” lub „aktualności”. Wreszcie skuteczność komunikatu zależy od środków zastosowanych do jego przekazania. Należy pamiętać, że wybór środków jest z góry określony przez cele, jakie wyznacza sobie agent wpływu. Jeśli chce coś zainspirować lub po prostu wprowadzić publiczność w określony punkt widzenia, lepiej zastosować środki wizualne (nagranie wideo, transmisja telewizyjna) lub słuchowe. Jeśli przekaz zawiera informacje trudne do zrozumienia, a celem jest przekonanie lub zmiana opinii, czyli zasadnicze ukształtowanie lub zmiana postaw, wówczas lepiej zastosować pisemną formę przekazu. 3. Kontekst Wpływ społeczny zawsze pojawia się w pewnych okolicznościach społecznych, które mogą sprzyjać lub utrudniać perswazję i sugestię. Każda sytuacja społeczna jest czynnikiem rozpraszającym. Na pierwszy rzut oka każde odwrócenie uwagi powinno zmniejszać skuteczność oddziaływania perswazyjnego, jednak nie jest to do końca prawdą. Zakłócenia i szumy oczywiście zakłócają uważne postrzeganie i myślenie o przekazie, utrudniając tym samym uruchomienie centralnego procesu przetwarzania informacji. Ale z drugiej strony to właśnie ta okoliczność może przyczynić się do aktywizacji peryferyjnego procesu postrzegania przekazu, innymi słowy, może ułatwić proces sugestii. Jeśli np. w wiadomości jest napisane coś, z czym nie można się zgodzić, a jednocześnie pojawia się czynnik rozpraszający, powiedzmy, w pobliżu słychać śmiech i radosne głosy, to wszystko to może uniemożliwić znalezienie niezbędnego sprzeciwu wobec tego, co jest podano w wiadomości. Tym samym zostajesz pozbawiony możliwości uzasadnienia swojego stanowiska. A to z kolei może zachwiać Twoją pewnością siebie we własnej słuszności. Innym ciekawym przykładem działania czynnika rozpraszającego jest zjawisko klaki. Jej otwarcie nastąpiło w 1820 roku, kiedy to dwaj bywalcy paryskiej opery, South i Porcher, utworzyli nowy zawód – klakiera, czyli specjalnie wynajętą ​​osobę, która za opłatą energicznie wyrażała podziw i oklaskiwała podczas występów śpiewaków operowych . Zwykle administratorzy oper i śpiewacy zatrudniali kilku klakierów, którym udało się sprowokować publiczność swoimi pełnymi podziwu okrzykami, wywołując głośny aplauz dla występujących artystów. Później klakacze zaczęli specjalizować się w węższych dziedzinach – niektórzy stali się profesjonalistami w płaczu, inni w śmiechu, a jeszcze inni w zachwycie. Jeszcze później zaczęto zatrudniać grupy klakowe, czyli grupy wsparcia, nie tylko do przedstawień operowych, ale także do występów artystów innych gatunków, a potem nawet do występów polityków. Tym samym specjalnie wynajęci prowokatorzy, odwracając uwagę publiczności, mogą przyczynić się albo do sukcesu, albo do porażki agenta wpływu. Czy to oznacza, że ​​zakupione klaki koniecznie zdyskredytują występy, powiedzmy, mówców politycznych? W ogóle.